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考拉海购这句文案,很NIKE

广告文案 2021-03-22

这句话文案叫 JUST IN TIME,它出现在考拉海购最近的一个传播动作里。

乍一眼看上去,JUST IN TIME 很难不让人想起 NIKE 那句经典的广告语——JUST DO IT。

再加上考拉海购把它翻译成中文的时候,用的是「即时上场」,组合在一起看看,就更有运动品牌的那种腔调了。

不明就里的话,还真就以为它在向 NIKE 致敬。

而要追溯这句文案背后所提炼的动因,则要关联到考拉海购最近所做的一次品类升级。

这个品类,便是其平台上的时尚品类。

升级时尚品类

刷新用户对考拉海购的第一印象

一直以来,提起考拉海购,人们对它的第一印象,就是一个专业的海购平台。

2020 年在转型做会员制电商平台以后,无论是用户群体,还是平台上所重点推新的品类,考拉海购都开始有了不同程度的变化和侧重。

拿目前使用考拉海购的主力用户来说,主要为高净值女性消费者。

考拉海购 COO 梦姑在接受媒体采访时曾对外表示:

从数据推测和用户调研发现,考拉的高净值女性用户的生活方式对整个社会具有一定引领性。

她们在电商小众品类上倾向很高,热爱生活,很大程度为取悦自己。

考拉最终的市场目标,是希望同消费者在情感、价值上达成共鸣。

而 2020 年 8 月的成交数据显示,考拉海购当月奢侈品销量环比增长 185%,同年 9 月,考拉海购上线奢侈品品类日,奢侈品包袋单日预付量激增 233%。

有了核心用户群体作为基石,以及她们身上所呈现出来的显性消费动态,进入到 2021 年,考拉海购觉得有必要瞄准时尚品类,进行一次品类主张、业务重心的双向升级。

一方面对外传达考拉海购更精准服务会员用户的决心,另一方面也借此来刷新和重塑人们对考拉海购的第一印象。

具体到业务层面,考拉海购开始入局时尚奢侈品跨境电商业务,来实现与欧洲主流奢侈品牌直营店的「全球时尚 0 时差」。

于是,在这一大背景下,考拉海购写出了开头我们所看到的那句文案——「JUST IN TIME 即时上场」。

即时上场

带头成为风向标

从字面意思看,「JUST IN TIME 即时上场」它所承接的,是「全球时尚 0 时差」这句业务利益点在消费者感知层面的表达。

也就是说,它是一句品类主张。

如果再结合考拉海购在这次传播中所输出的一系列内容来看这句文案,它也是是考拉海购对平台用户的态度表达。

比如在这次传播里,考拉海购发布了即时上场·三大时尚趋势——乐活童趣、色彩重装、慵懒时髦。

乐活童趣

做自己的超级英雄

色彩冲撞

无惧颜色,正面交锋

慵懒时髦

由心摆步,不设维度

细看这些趋势背后所彰显出来的用户心理和姿态:

她们是一群既能够游走在时尚的前沿、关心一线设计品牌、做时尚风向标的资深行家,也是一群能够在职场和生活中的关键时刻、勇于上场、果断带队的团队决策者。

并且,从考拉海购同步发布的主题视频中也能看得出来,考拉海购在其核心目标用户身上给出的一个洞察是:

生活处处是秀场,她们随时能上场。

与此同时,为了让更多用户快速感知「JUST IN TIME 即时上场」的主张和态度,考拉海购还联合曾与 LV、Dior 等奢侈品品牌合作过的法国设计师 Cécile Vico,一起设计了一款联名 T 恤。

在这款 T 恤上,Cécile Vico 从时尚与生活融合的角度找到创作灵感,提炼出 OK 的手势结合时钟来进行表达,以此来寄寓此时此刻一切都刚刚好的美意。

当你穿上身,仿佛也在对身边的人说:

有你在,一切都很好,一切也都在你的掌控之中。

另外,如果你去浏览考拉海购上的一些奢侈品详情页,会发现在这次传播中,考拉海购还做了一件比较好玩的事情。

这件事就是它邀请一些时尚圈的 KOL 、媒体从业者、考拉海购用户一起撰写奢侈品的商品点评文案。

从这些用户的花式吐槽中能看得出:

考拉海购其实是在用一种独特的时尚推荐方式,把原本高高在上跟普通人有距离感的时尚商品,变成了大家都能各抒己见的时尚单品。

以上,初步看下来,虽然还不确定考拉海购接下来会不会借此机会,来进行一次全方位的重塑考拉海购品牌形象的大动作。

但至少可以看出的是,考拉海购很清晰地知道在众多电商平台中,自己的用户优势点和市场机会点在哪里。

过去的 2020 年,全球经济遭到疫情重创,但中国市场却给头部奢侈品品牌提供了一个主阵地吸引它们前来掘金。

根据天猫同贝恩公司联合发布的主题为「势不可挡」的《2020 年中国奢侈品市场报告》显示:在电商领域,中国的奢侈品销售额的线上渗透率从 2019 年的 13% 左右增长到 2020 年的 23%。

面对这一趋势,考拉海购的优势点在于已经积累了一群高净值用户,接下来要做的,就是在供给端来对接和放大平台上所积累的全球多品牌买手店海量优质货源。

所以,「JUST IN TIME 即时上场」的提出,它不仅是对用户态度的映射,对品类主张的传递,它其实也是考拉海购对自己所提出的要求。

没有人能预料明天所发生的一切,但做好准备的人,会在明天走得更加从容。

把考拉海购的品类主张和 NIKE 的广告语放在一起说就是: JUST IN TIME,JUST DO IT, 即时上场,干就完了。

版权归原作者所有,如有侵权请联系删除。

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