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利郎:从韩寒,到韩寒们

广告文案 2021-03-23

2020年11月

中国男装品牌利郎

正式启用韩寒作为品牌代言人

五个月后

双方的合作再往前推进了一步

这一次利郎联合韩寒以及新世相

拍了一部柔软又有力量的纪录片

纪录片的主题取自

韩寒2014年在ONE上发布的一篇文章

《这里会长出一朵花》

「如果你正在经历一段格外艰难的人生

请允许我祝福你可以从今天开始

邂逅最棒的一年」

上面这句话是漫画家莉兹·克里莫,在她那本《一见你就好心情》的自序里写下的。

把它摘录过来放在这里,是因为看完纪录片后,我觉得这句话也适用于利郎想要借此来对外传达的心意。

而站在品牌传播角度去看,片子本身我觉得可以展开来聊一下的地方主要有两点。

第一点是自去年韩寒成为利郎品牌代言人之后,它又根据韩寒的特质,延伸出了新的内容来面向大众进行软性沟通。

第二点是这部纪录片从选择的5位记录对象上看,它有意无意关注到了当下品牌进行主流传播时,所不太触及的一个群体。

先说第一点,韩寒在这次传播当中所承担的品牌角色:

韩寒是代言人

也是一个话题发起人

从传播节奏上看,利郎在正式发布上面那条纪录片之前,是先行做了一次预热。

在这次预热里,利郎与韩寒以快问快答的方式,做了一份职场生活问卷,聊了聊当下年轻人关心以及困惑的几个小问题。

比如工作太忙了,没空做自己喜欢的事,该怎么平衡?

如果在一线城市努力工作,也只是维持生计买不起房,为什么还要努力?

这场简短的对话看下来你会感知到:

与其说韩寒在解答这些问题,不如说他在提供一个看待问题的视角。

拿要不要追随「丧文化」这个问题来说,韩寒的解答是「一个没有经历过足够努力的人上来就说丧,那不叫丧,叫懒。」

还有在最后问到他「有什么话可以送给时常感到困惑的年轻人」时,韩寒也坦言他自己也处在困惑当中,还在寻找很多问题的答案。

在这样一问一答的承接之下,韩寒也相当于是起到了一个话题发起者的角色,来带动更多人去期待《这里会长出一朵花》这部纪录片,到底会给出一个什么样的答案。

而当今天这部纪录片正式上线后,关注的人会从中看到,面对「当代职场人如何逆势生长」这个问题时,利郎和韩寒以及其他人以亲身经历给出的言外之意答案是:

遇见晴天,便借春光

遇见乌云,便借雨露

如果你的花还没有开

可能是还没有到季节

如果再沿着这个答案去看这部纪录片里所出镜的5个人,利郎也相当于是借由韩寒这个发起者的角色,走进了一群「韩寒」的内心。

从韩寒,到韩寒们

走近那些「沉默的大多数」

仔细去看的话,利郎这一次镜头所选择记录的对象,他们在身份属性上,各有各的代表性。

比如韩寒在里面被记录下的导演身份,代表了经历行业寒冬的影视从业者

比如韩寒在里面被记录下的导演身份,代表了经历行业寒冬的「影视从业者」。

参加过2020真人秀综艺《令人心动的Offer》的丁辉,在里面被记录下的身份是一个永不言弃的「普通人」。

从事宠物行业15年的高晓旭,是一位在2020年遭遇意外裁员,进而不得不另谋出路的「自救者」。

2020年「史上最难」应届毕业生之一的李志鑫,在经历了一段迷茫期后,成为了一位助农电商项目的「创业成员」。

湖北襄阳纺织厂董事长叶林,在里面所被记录下的身份则是一位生产抗疫物资的「义不容辞者」。

而从他们各自所讲述的经历来看,尽管他们5个人身份各异,所面对的行业也各不相同,但他们都在各自的生活航线上,向上生长。

并且,这里面有一个微妙的点在于:

除了韩寒和丁辉之前相对被大众媒体曝光得多一点之外,其他3位,则更像是「沉默的大多数」中的一员。

由着这个点去看我们今天品牌在进行大众传播时,会看到一个很有意思的现象,说得再直接一点:

当品牌都愿意把目光放在有消费力的女性和未来的年轻人身上时,30-45岁这个群体的普通中年男性,在今天的商业广告里,几乎是隐身和缺席的。

这个群体在当下的品牌传播中,他们不仅是很难得被讲述一次的对象,甚至还是那些追求时尚、年轻化的品牌唯恐避之不及的对象——因为这个群体不等他们开口,就容易被打上「油腻」的标签。

我不能由此断定说利郎关注到了这个现象,但至少它有意无意在这条纪录片里,走近了这个群体,走进了他们的内心。

他们每个人都有像韩寒那样,在各自所愿意为之坚守的领地上,一头扎进去的决心和耐性。

所以从这个角度说,他们是各自领域的「韩寒们」也不为过。

落到利郎身上去看,这一次的纪录片,不仅仅是跟韩寒的合作再进了一步,它也许会为它在今后的内容传播中,先行打开了一个广袤的题材库。

在这个题材库里,那些「隐身的中年」,可以被进一步讲述和探照。

另外,还有一点可以带着提一下的是:

自从2020年3月利郎与中国日报携手推出高阶联名系列,提出「向上的力量」这个新商务价值主张时,利郎目前在品牌层面的传播精神内核,都回应了一个关键词——「向上

2020年3月,利郎x中国日报

2020年11月,韩寒x李诞

2021年3月,《这里会长出一朵花》

从这一系列传播动作中可以看到:

无论是去年官宣韩寒代言,邀请李诞和韩寒对谈话题——向上的时代,我们用什么和这个世界对话;

还是今年用一部纪录片,去关注那些逆势生长、向阳绽放的职场人;

我们都可以从利郎所策动的这些对话和故事中,感受到一股向上的力量。

所不同的是,相比较以前的偏时代感叙事:

利郎今年这部纪录片则更关注那些普通的个体生命里,微观和微亮的部分。

它是用「向内」的视角,去探索「向上」的精神。

版权归原作者所有,如有侵权请联系删除。

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