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为什么你在餐饮店吃饭,永远买不到大瓶可乐?

广告界 2021-03-26

不知道大家出去吃饭的时候有没有发现过,饭馆里面的可乐,最大只有1.25L的中瓶,基本见不到2L的大瓶。

这是为啥?

1

可乐背后的真相:诱饵效应  

一切得从超市货架说起。

超市货架上的可乐一般分为三种规格:500ml的可乐卖3元、1.25L的卖5.6元、2L的卖5.8元。

(某沃尔玛超市价格)

这三个规格和价格,明眼人的消费者一对比就知道,价格只相差2毛,容量多了750ml。很明显2L的大瓶肯定是最划算的,所以在超市里主卖的就是2L大瓶和小瓶的,至于1.25L的可乐大多只能摆在货架上积灰。

既然2L的这么好卖,那为啥餐馆要卖1.25L的?

这主要是渠道的问题,超市主卖大瓶,街边小商店又是主卖500ml可乐的主要渠道,零售渠道销不出去的1.25L的可乐,只能流向了餐馆渠道了,恰好这个容量不大不小又与餐饮场景相当匹配,久而久之就形成了饭馆里面最大只有1.25L可乐的现象。

明明主卖2L的那为啥超市还要多此一举摆个1.25L的可乐?因为超市想让你认为2L的最划算。

这一切得从诱饵效应说起,“诱饵效应”(decoy effect),指人们对两个不相上下的选项进行选择时,因为第三个新选项(诱饵)的加入,会使某个旧选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”,而另一选项则被称为“竞争者”。

在现实销售中,人们只有在很少的情况下能够独立依靠自身所掌握的信息或知识而评估出一件商品或一宗买卖真正价值几何,更多时候,人们是以同类物品相互之间的比较来确定孰优孰劣,并据以做出消费决策的。

中国有句古话叫“不怕不识货,就怕货比货”,说的就是这一道理。对于购买者来说,运用货比货的方式是一种避免吃亏上当的好方法,超市加入1.25L只是为了让你在比价之后,产生2L划算的结论。

其实商家利用诱饵效应,引诱消费者抉择的例子在日常生活中并不少见。

肯德基、麦当劳们就是利用诱饵的高手。

2

你买过麦当劳套餐外的汉堡吗?

麦当劳通过汉堡、炸薯条加上可口可乐的超级组合为这个来自于美国的快餐企业赢得了全球第一快餐品牌的地位。

想一想,你买过麦当劳套餐以外的汉堡吗?

稍微会算账的人,能够发现麦当劳们的汉堡套餐的价格小于单独的汉堡、薯条与可乐的相加的总价的。所以对于大多数人必然要点选主食与饮料的消费者来说,选择套餐比单独点选每样食品在价格上显然更为有利,你甚至会感觉薯条和可乐就好像是白送一样。

其实这背后同样是利用了诱饵效应。

麦当劳把单品汉堡、薯条、可乐的价格列出来,并不是为了让你去单独购买,和超市的本质一样,都是为了利用单品为诱饵,凸显这些套餐的划算。

从超市和麦当劳的例子不难看出,商家利用诱饵的营销正是利用了人性的“利己”与精明,提前为消费者准备好这一选项,最终达到你感觉划算我赚了钱的双赢。

所以对于任何商家,诱饵效应都是必备的技能!

3

诱饵效应的4大应用法则

为此我们观察总结出了最常用的4大应用法则:

1、高价诱饵,用“贵”促进顾客成交
当你的消费者犹豫不定的时候,你可以利用诱饵定律需要给消费者提供一个可以比较的价格,你的成交概率就会提升很多。
比如一个理发店,告诉你本店有两种服务,一种38的速剪,一种是总监68的精剪,你会选哪一种?大多数人都会选择38的。那如果理发店想主推的是68元的服务要怎么办呢?这时候只需要告诉消费者,本店有四种服务,一种38的速剪,一种是总监68的精剪,一种是98的资深总监定制剪,一种是138的导师空气剪。这时候,大多数人会倾向于选择68的价位。因为加入了98和138的诱饵后,选择38的就成为了最低的选项,人们会倾向于中间选择项。

在销售过程中,为了让买家做出卖家所希望做出的选择,那么在备选的几个价格选项中提供一组明显具备相对劣势的价格选项,从而使卖家希望被选中的那一项成为明智之选,这将会在很大程度上影响购买者的消费决定。

2、“小杯”诱饵,以小博大

直接卖大份,很多人会犹豫会认为不值,但是如果安排一个性价比极低的小份,他大多会选择大份。

前面的可乐就是利用这种以不同的规格来设置诱饵的方式,以小博大,让你产生“商家不会算,明显2L的比1.25L的更划算,我赚了!”的错觉。

其实,你已经掉入商家的陷阱,这种方式就是通过规格让你对价格的比较从与其他家比变成了这款产品规格间比,1.25L的存在价值本身就是为了让你觉得2L装的更有性价比优势。

3、单品诱饵,捆绑出售

有商家想提高利润,但直接涨价消费者难以接受,所以就有了捆绑销售,上面提到的麦当劳汉堡就是利用了捆绑销售吗,把单品和配件单个的价格和单品+配件的套餐对比,让消费者产生套餐划算的感觉。但其实配件利润很高,商家卖套餐相当于变相提高了利润。

捆绑销售套餐的还有很多,比如淘宝产品选择里面总会有套餐的规格,去电影院买爆米花搭配2杯饮料的套餐等,都是因为相比于单一产品,套餐更划算,以至于人们在花了钱的同时,还以为自己占了便宜呢。

4、制造与自己的竞争对手,为消费者提供第三方案选择
先讲一个自己制造自己竞争对手的故事。
在澳大利亚的一个小镇上,曾经有两间经营衬衫的服装店。第一家服装店经营欧洲风格衬衫,第二家服装店则经营北美风格衬衫,两家店价格不相上下,营业额也不分上下。
后来,又有第三家服装店也开张了,它同样也经营欧洲风格衬衫,但是价格却比第一店贵不少。

自然,第三家店门可罗雀,但是第一家店的营业额却大幅增长。人家比较了两家店之后,毫无悬念地选择了第一家店的商品。同时,第二家北美风格衬衫店也受到影响,生意则比先前少多了。

自然,第三家店门可罗雀,但是第一家店的营业额却大幅增长。人家比较了两家店之后,毫无悬念地选择了第一家店的商品。同时,第二家北美风格衬衫店也受到影响,生意则比先前少多了。

人们都以为第三家店迟早都会垮掉的,但令人百思不得其解的是:这家店一直存在了好久。直到有一天,第一家店和第三店同时转让,人们才发现,这两家店的老板是同一个人。第三店的存在,正是为了给第一家店做“陪衬”的。发生在澳大利亚的这件事情让人们开始意识到一个没有竞争力的第三方案,会明显影响消费者的选择结果。基于诱饵效应,企业可以给自己制造竞争对手设置诱饵,创建同行业的其他公司,而大多数消费者并不知道背后是同一个老板。

以上就是今天的分享。

在你面对琳琅满目的商品进行选择时,是否考虑过那些商品是营销人员的“诱饵”,哪些商品是他们真正想销售的(即“目标”)?

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