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明明那么难吃,为什么樱花营销却那么自信?

营销品牌官 2021-03-26

“四月是你的谎言。”

“谁的谎言?”

“还有谁,樱花呗。”

众所周知,春天是从樱花季开始的。

每年这个时候,只要走进商店,就能看到各大品牌争相“走花路”——

(图片来源:小红书号980979887)

今年也不例外。如果你想尝尝21年的樱花味道,现在起身下楼逛超市,就能买到:

德芙樱花乌龙茶味夹心黑巧克力、星巴克樱绽草莓玛奇朵、贝纳颂樱花白桃味拿铁、雀巢樱花舒芙蕾风味拿铁、元气森林樱花白葡萄气泡水、汉口二厂含气樱花风味水蜜桃果汁、樱花扁桃仁百奇、樱花米酿乐事、樱花草莓双层百力滋、樱花草莓奥利奥......

甚至,还可能邂逅樱花泡面


只是你也知道,比“每逢樱花必限定”更众所周知的是一条铁律是:
“樱花有多好看,樱花味就有多难吃”

比如今年的汤达人樱花面饼,一看就很"杀死食欲"

而要说每年樱花季,如果还有什么比品牌限定更好看,那一定是网友的花式测评文案:

雀巢&贝纳颂:
“没有一丝伤害、只有些许侮辱,
这是薛定谔的樱花味”
百奇&百力滋:
“说好在樱花下来场唯美邂逅,
吃完嘴里全是山东大核桃味”
“本想嗑樱花草莓绝美cp,结果樱花你个渣渣
留下一股劣质香水味离草莓而去”

奥利奥:

“严格按照“扭一扭泡一泡”的仪式操作,
可以去除表层洗衣液残留”

德芙:

“苦和甜相互转化形成量子纠缠”

“请想象加了3斤白糖的中药汤”

(素材摘取自:Vista氢商业
《用限定吊胃口:樱花IP零食好看好卖不好吃?》)

“吃完樱花味零食,像被女仆装猛男暴打一顿。”

传说每年春天都有一种限定的英雄主义,那就是认清了樱花味的真相后依然热爱它。

这让人不禁想问一句:

01

樱花味有多难吃,

生产商家自己知道吗?

这里面,其实是两个问题带两个答案:

- 樱花味是什么味,商家知道吗?

-“抱歉,我们也不知道。”

- 樱花味难吃,商家知道吗?!

-“真不好意思,这我们知道。”

事实上,樱花的味道连日本人都不知道。

在日本雅虎网站上搜索“樱花味”,率先跳出的词条全是“樱花味到底是什么味?”


专家告诉我们:樱花本身没有“味道”,只有在盐渍之后,才会产生一种“香豆素”成分,这便是日本传统和果子中所谓的“樱花风味”。

说到底,樱花味是种嗅觉体验,非要让舌头去定义,舌头只会告诉你:

(盐的味道,樱花知道)

既然樱花没有味道,那我们买到的“樱花味零食”,又究竟是什么味道呢?

简单来说,是人造的味道、营销的味道。

前者的樱花味道主要来自配料表里的“樱花香精”,而同样的成分还被广泛用于制造手工皂、水晶泥、化妆品......所以从樱花饼干里尝出肥皂水味,真不一定是错觉。

后者的樱花味道,则来自于樱花的后缀——樱花白桃、樱花葡萄、樱花草莓、樱花酒酿......别问樱花是什么味道,问就是樱花只负责冠名、并未参与制作

世上本无樱花味,说的人多了,樱花也就有了味道。

既然味道都是商家“造”出来的,你说难吃不难吃,商家自己知不知道?

看看奥利奥巧脆卷借口“季节限定超值装”,对樱花口味做的“捆绑销售”:

再看看今年奈雪の茶“本系列产品不含樱花成分”的郑重说明:

图片来源:微博@合金之月

我觉得,他们多少有几分知晓

02

明明那么难吃,
为什么樱花营销却那么自信?

既然樱花限定告诉我们,好看的东西未必好吃,颜值有时也并非正义;

可为什么,樱花营销依然可以长盛不衰、牢牢占领消费者的消费心智呢?

除了我们常说的颜值经济,樱花营销的自信还在于它找准了不少营销抓手——

01  “她”经济 

试问,樱花营销在哪些行业最活跃?

零食、饮料、化妆品。这三大行业的核心受众恰好都是女性。而樱花粉嫩喜人的颜值优势,极易让女性群体破防,戳中她们的爱美之心引发购买欲。因此“她经济”+“颜值经济”,堪称樱花营销两大驱动引擎。

(2021日本樱花限定美妆产品合集)

而随着女性意识的崛起,购买代表“美”的樱花周边,不仅是种个体喜好的显露,更成为了她们悦己生活态度的表达。

02  IP属性 

樱花经济走向世界,离不开日本动漫作品的文化加持。从《秒速5厘米》到《声之形》,从《四月是你的谎言》到《利兹与青鸟》,一段段与樱花有关的故事,不断赋予樱花意象以文化内涵,最终成就了这一花卉文化大IP。

03  情怀营销 

樱花一年一季而且花期短暂,这种天生的“限定感”,让与樱花有关的活动,天然充满了的“仪式感”,也让商家顺势推出的“饥饿营销”成为理所当然。

(2021星巴克樱花限定)

另一方面,经历了疫情影响,“等到春暖花开,去武大看樱花”、“等疫情结束,去日本看樱花”,正由口号变成一件充满信念感的事,它代表着我们战胜困难、奔赴未来的美好情怀。在官方助力下,大众对于樱花文化的认同感正在不断加强。

03

樱花营销还有多少种可能?

电商造节助推、文化内涵助力、官方认同支持,多方并行共同举托起了如今这般蓬勃发展的樱花经济。

随着樱花营销不断深化,品牌也不再只局限于发力樱花周边的饥饿营销,更在玩法上衍生出了更加灵活多变的方式和组合:

【樱花噱头+反向营销】

不得不说,乐事今年樱花季的话题营销玩得非常有意思。

以樱花的名义,乐事推出了三款全新口味,分别是樱花米酿味、生津杨梅味、醇香栗子味。然而如果想买罐装,却只有樱花米酿味和栗子味,这不由让人好奇:是杨梅味它不配拥有罐装吗?

图片来源:微博@Janna只吃一口

——是的,圈主同事亲测它不配

这一口味有多魔鬼呢?看看#一口送走你杨梅味薯片#这一话题名称和它的1.7亿阅读量就能想象了。

但这一话题也很好地起到了“反弹琵琶”的效果。一方面引起了网友“究竟有多难吃”的好奇心,另一方面,在“差评”杨梅味的反衬下,樱花米酿和栗子味薯片显得格外“天使”,反向种草的同时,也让乐事樱花限定的声量无限放大,在今年樱花季营销中快速占领舆论高地。

【樱花噱头+盲盒营销】

另一个不得不提的案例,则是今年M&M's推出的春季限定樱花粉豆盲盒。2021樱花季期间,用户购买粉豆包装的M&Ms豆,就有5%的概率,拆到全粉巧克力豆,同时获得现金红包、万元大奖等额外福利,官方由此推出微博话题活动#寻找樱花粉幸运豆#。

(同事买了两罐都没拆到,有抽到的小伙伴考虑借点欧气给我不 )

这抹限定发售的“M豆粉”,甚至还被彩通色彩研究所(Pantone Color Institute™)认证为了2021春季流行色,在各大社交平台引起了广泛关注,也引发了众多网友晒单,自发参与晒单互动。

为什么当代年轻人愿意为樱花经济买单?

用网友的话来说,“我买的不是樱花,而是春天的味道。”

所以,春天究竟是什么味道、到底好不好吃,其实并不重要,重要的是,我们都有机会参与每个迎接春天的仪式。品牌瞅准时机推出樱花限定,作用就在于“提供机会”

随着樱花经济越来越热,单纯贩卖樱花周边,已经很难再现当年星巴克猫爪杯那样的现象级盛况,樱花作为樱花经济的核心,正在逐渐趋于符号化、意象化、氛围化。这就要求品牌在消费樱花IP既存价值的同时,也要积极创新,为其注入新的文化内涵、从而创造新的消费吸引力

樱花只开一季,但只要春风一吹,每年都是一个新的樱花季。

(此图极度舒适呐~分享给大家~)

版权归原作者所有,如有侵权请联系删除。

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