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抖音一哥罗永浩败了!这个品牌靠自播一个月卖出1.5亿,凭什么?

营销最前线 2021-03-31

如果说2020年是直播电商爆发的一年,罗永浩是抖音的达人代表,站在了风口中心。那2021年,在直播电商的下半场,品牌自播则迎来了新风口。
Teenie Weenie品牌入驻抖音不足半年,现在粉丝仅有75万,而在今年2月的抖音带货榜中竟然销售额超过1.5亿并排名第一,超过了排名第一的罗永浩。

Teenie Weenie这个品牌是小编喜欢的一个品牌,属于Eland依恋公司旗下的中高端品牌,可以说在全国任何一家商场都有这个品牌的身影。

随着疫情与互联网的冲击,除开天猫旗舰店外,该品牌也布局了私域流量和抖音自播。一个不同之处在于,该品牌各个渠道的粉丝并未互相引流,即天猫的粉丝就只在淘宝生态,微信的粉丝就在微信,抖音的粉丝就在抖音,互不干扰。

再来看看二月份的抖音带货榜,榜单排名第三名的也是一名卖翡翠的商家,单月销售额高达9478万。由此可见,品牌自播带货已经开始超过达人带货了,Teenie Weenie更轻轻松松就跃居抖音带货的顶层。

这意味着,过去以罗永浩为首的抖音头部主播正在被超赶,品牌商家也能跃居抖音带货的金字塔顶层。

品牌直播带货并非新鲜玩法,在抖音电商发展初期, 就有品牌自己运营账号,带自家产品。但品牌自播却未像今天这样爆发性增长,这也吸引了众多品牌玩家争先入场。
品牌直播与达人直播有着很大的不同。以下为你总结了Teenie Weenie直播带货成功的要素:

1

24小时“营业”

超长时长是品牌直播的典型特性。达人主播通常一场直播只会播几个小时,有时候要等几天才直播一次。但是品牌基本上都是24小时连播,这样用户在任何时候打开手机,都能进入直播间购物。

直播时长拉长的好处在于,直播间的权重会随之增加,而更重要的是,直播间也会给人一种“我一直都在”的品牌认知,就像一家24小时营业的线下店,不管你什么时候进去,都会有人给你介绍产品。

2

直播比“短视频”更简单

传统的抖音账号都是先依靠短视频内容吸粉,吸粉后再进行直播带货变现。但是制作短视频内容的难度高,输出频率低,而且很可能做了很久品牌也见不到起色。Teenie Weenie的账号一共只发布了35条视频,其中点赞量最高的是代言人赵露思的短视频,也只收获了1.1万个赞,可见靠内容吸粉的路很难。

于是该品牌采用简单粗暴的直播,因为该品牌在所有的商场都有专柜,本身就有无数的粉丝,于是只需要依靠feed和抖加定向投放出来的流量来吸引精准粉。粉丝从直播间到购买,转化路径更短更直接。

3

建立矩阵账号 

目前Teenie Weenie开通了2个旗舰店的账号一直在做直播。如果一个品牌的账号不够,那么就可以再多注册一些账号来同时直播或发内容。

建立矩阵号也是品牌自播的一大特点,不少品牌不满足于单一直播间直播,利用摸索出来的方法论,批量复制直播间,总有一个能够触达目标用户。矩阵号能够做到粉丝互通,聚拢流量,在能力范围内,将品牌直播间尽可能的送达到用户手中。

4

主播不再是最重要的因素

对于品牌商家来说,在过去的达人带货合作中,都是主播手握流量,话语权更大,直播的收益也倾向于主播。品牌要支付主播高额佣金、坑位费,还需要把价压低,不少品牌商家找大主播带货不是奔着赚钱去的,而是清库存以及产品宣发收益。而找中腰部主播合作带货,效果又难以保障,甚至出现不少交了坑位费但直播零成交的“翻车事故”。

如果品牌做自播,不仅可以把流量握在手里,还能把控直播时间,以及不间断地传递品牌认知。同时品牌也不完全再依赖于只靠一个主播的情况,主播的地位也仅同于销售员。

5

向“抖音”借东风

抖音自从鼓励商家开小店后,就开始布局鼓励蓝V用户参与直播。比如在今年的抖音38女王节中,官方设置了品牌直播间,给予了商家自己做直播以流量扶持、补贴、会场资源、直播指导、返现等,提高商家的自播曝光率和投放转化率。

2月23日,Tennie Wennie以发布新品的名义登陆「抖in超级品牌日」,抖音的扶持让品牌在开播前通过高效内容营销渗透覆盖目标人群获取了约10万的自然流量。此外,再通过信息流推荐、DOU+等工具来借助抖音的6亿日活和算法推荐流量分发,去覆盖目标用户到更多的二三线城市增量用户,为品牌自身发展提供新的销售增长空间。

最后:

品牌直播也并非适合所有品牌,除开员工成本外,还需要持续性的流量投放。Teenie Weenie凭借着口碑的服饰选品,加上足够的精力和资本入局,但中小品牌入局直播,仍然需要权衡。

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