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瑞幸,起死回生

广告女王 2021-04-29

今天我们就来唠唠最近卷土重来,成为新焦点的瑞幸。

4月15日晚,瑞幸咖啡(PINK:LKNCY)发布公告,宣布与公司股东大钲资本和愉悦资本达成了总额为2.5亿美元的股票投资协议

且此轮融资,主要用于瑞幸咖啡海外债务重组计划,以及履行与美国证券交易委员会(SEC) 达成的和解协议。

当日,瑞幸在美股粉单市场涨超49%,市值一夜大涨超7亿美元(约合45亿元人民币)。

好嘛,去年四月份的时候,瑞幸自爆财务造假,多少人等着当个预言家,瑞幸要凉,结果人家一年之后卷土重来了。

还真是华佗施医术,起死回生。 

01

资本回头

我们也先回头来看,2017年10月,瑞幸在北京银河soho成立,开始了资本扩张的第一步。它做的最多的就是找钱-烧钱-开店。

从瑞幸咖啡招股说明书中,我们可以看到除正规融资以外,还有个人借款、贷款、融资租赁、抵押贷款等,估算总额,共近10亿美元。

 (素材来源于网络,基于瑞幸招股书整合)

资金到位,瑞幸开始烧钱圈地,占据市场份额。到了2019年底,很快便达到了全国2000家门店的规模,而瑞幸用了一年做到的事儿,星巴克用了17年。

成立18个月后,背负巨额亏损的瑞幸,还是成功在19年5月17日晚,于美国纽约纳斯达克市场敲钟上市。

瑞幸目标很明确,是to B,to C,to VC之外的,to IPO。

当所有人都以为这只独角兽要缔造一个新的神话,2020年4月,瑞幸自爆财务造假,据调查显示,其COO刘剑以及部分员工伪造交易价值大约22亿元人民币。

见过狠人,没见过自爆的狠人。很快,瑞幸收到了纳斯达克退市通知。

我们以为瑞幸之后的路子应该是:企业被曝出财务造假风波,然后出现大规模的企业不信任危机,企业被交易所要求退市,退市之后大部分企业管理人员离职,企业的业务不断被卖或被收购,最终企业销声匿迹成为时代和市场的弃子。

我们猜中了前半段,但没猜中后半段。

但被抛弃一年多的瑞幸还没彻底死,根据2020年12月瑞幸联合清算人向开曼群岛法院,提交的首份债务重组报告,虽然瑞幸2020年前三季度的增速有所放缓,但依然维持增长。

报告显示,2020年前三季度,瑞幸的单季收入分别为5.65亿、9.8亿和11.45亿,同比增长18.1%、49.9%和35.8%。

同时前瞻研究院在《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》中指出,初步估计2021-2026年我国咖啡行业的市场规模将保持10%的平均复合增速,到2026年接近1700亿元。

瑞幸还在盈利,而咖啡依旧是一门好生意,资本肯定有所动摇。

如果资本还有芥蒂,那洗白管理层,就是让资本彻底把心放肚子的操作。一次造假,终身不用是市场的规矩,所以去年7月,瑞幸董事会就直接罢免了董事长陆正耀以及黎辉、刘二海等人的职务,任命郭谨一为新CEO。

不管有没有内部争斗,至少对外我们看到的是资本游戏玩家陆正耀和他的神州系伙伴消失在瑞幸高层名单中,这也正是资本喜闻乐见的,也是重拾资本信心的重要一环。

显然,它做到了让资本回头。

02

瑞幸不死 

说实话,瑞幸不死,很大部分原因,在用户。 

毕竟消费者体验极佳,即使你内里乱成一锅粥,但资本归资本,普通消费者看中的只有两个字”真香”。

瑞幸自打出生那天起,就给自己定了性:不贵

这就是它手里握着的王牌,实话说,除了咖啡品鉴师,普通的消费者能够喝出瑞幸咖啡和星巴克之间的区别吗?我想很少。 

但价格上的差距,消费者薅的羊毛是实打实能看见的。 

瑞幸好像也热衷于被薅,根据瑞幸招股说明书中提到的,从成立到2019年底,瑞幸在销售、营销费中,比如定期提供优惠券等操作,支出了近9亿人民币。

靠补贴培养起来的用户习惯,的确给瑞幸带来新的自救方法。 

我们自己也肯定有感觉,瑞幸现在已经不再大规模扩展店铺。在新首席营销官杨飞的带领下,瑞幸已经从之前的扩张性裂变策略转为精细化社群运营策略。

瑞幸的社群定位是福利群,主要是通过门店企业微信运营。瑞幸用优惠券作为入群的吸引点,围绕门店的LBS位置拉群,进群之后,机器人瑞幸首席福利官lukcy每天会在四个不同的时间段“发福利”,推送不同产品的优惠券。

比如,早上8:30左右会提供一些早餐内容以及提醒海报;下午12点-1点,会在群里发秒杀券,一个群有10张优惠券,是15元的立减券,晚上还有电商活动等。

圈圈就加了瑞幸的微信群,最显著的感受就是,很好地做到了因地制宜。它的社群可以根据不同办公模式做出不同的改变,比如我们这幢大楼,基本上班时间在9点左右,所以一般上午我是收不到相关推荐的,但下午一点是休息高峰期,我每天都能收到消息。

截至2020年7月,瑞幸咖啡的私域用户就已经超过了180万人,微信社群数量超9000个,其中60%以上都是活跃用户。用户转变为私域用户及进入社群后,瑞幸的月消费频次也提升了30%,周复购人数提升了28%,MAU提升了10%左右。

 

所以在互联网时代,占领消费者心智、培育忠诚度仍然是必须去做的事情。这也是瑞幸不死很大的因素,跟着互联网思维,更改自己的方向。用户获取差不多了,之后就考虑用户转化,核心业务,最后实现用户留存。

最后,从现在来看,历史似乎又在重演。

瑞幸如果想要重新在资本市场搅出一番动静,重点要围绕核心资产这块做文章,做好产品是第一位。

总之这公司不会没人要的,就看起死回生后的它,还能不能缔造出一个新的神话?

还有一句,资本就是资本,咱玩不懂,咱就老老实实尽量不被薅羊毛就行。

- End -

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